跨境酒类营销监管存在显著差距

2022 年 5 月 10 日

世界卫生组织今天发布的一份新报告显示,复杂的在线营销技术越来越多地被运用到酒类的营销中,这种情况需要更有效的监管。与此同时,年轻人和酗酒者越来越成为酒类广告的目标,这往往会损害他们的健康。

这份题为《通过监管跨境酒类营销、广告和促销减少酒精危害》的报告是世卫组织首份全面详细介绍当今酒类跨国营销方式的分析研究。

报告显示,在许多情况下,酒类的跨国营销通常是通过数字方式进行,无论接受国的社会、经济或文化环境如何。

酒精危害

全世界每年有 300 万人死于有害使用酒精——每 10 秒就有一人——约占所有死亡人数的 5%。在与酒精相关的死亡中,不成比例的数量发生在年轻人中,在 20-39 岁的人群中,13.5% 的死亡与酒精有关。

世界卫生组织总干事谭德塞表示,酒精从年轻人、他们的家庭和社会那里夺走了生命和潜力。

他说:“尽管存在明显的健康风险,但对酒精营销的控制比对其他精神活性产品的控制要弱得多。对酒类营销进行更好、更严格和更一致的监管将拯救和改善全世界年轻人的生活。”

酒类营销和促销领域的“数字革命”

近年来酒类营销的最大变化之一是使用复杂的在线营销手段。全球互联网提供商对用户习惯和偏好数据的收集和分析为酒类营销商创造了新的和不断增长的机会,可以将信息定位到跨越国界的特定群体。

社交媒体上有针对性的广告在使用此类数据方面特别有效,其影响力因网红和社交媒体用户之间的帖子共享而得到加强。

根据报告中引用的一个数据来源进行的计算,2019 年美国领先的酒类营销商超过 70% 的媒体支出是通过社交媒体中的促销、产品植入和在线广告进行的。

世卫组织酒精、药物和成瘾行为部门官员达格·雷克维(Dag Rekve)说:“数字媒体的作用日益重要意味着酒精营销越来越以跨境方式进行。这使得监管酒类营销的国家更难在其管辖范围内有效控制酒类营销。各国之间需要在这一领域开展更多合作。”

体育赛事赞助

赞助全球、地区和国家层面的重大体育赛事是跨国酒类公司使用的另一项关键战略,这在酒精饮料的生产和品牌推广中日益占据主导地位。这种赞助可以显著提高新受众对其品牌的认知度。此外,酒类生产商与体育联盟和俱乐部合作,以接触世界各地的观众和潜在消费者。

不断增长的电子竞技市场,包括竞技游戏赛事,是赞助赛事、提高品牌知名度和国际销售的另一个机会。

电影和连续剧中的植入式广告也是如此,其中许多在国际订阅频道上播放。 根据对 1996 年至 2015 年间美国票房最高的 100 部电影的分析,其中近一半出现了品牌酒精饮品。

针对特定受众的营销

对于儿童和青少年、妇女和酗酒者来说,缺乏解决酒精跨境营销问题的法规尤其令人担忧。

研究表明,在年轻时开始饮酒是成年后及以后危险饮酒行为的先兆因素。 此外,与年长饮酒者相比,青少年饮酒者更容易受到饮酒伤害。非洲和拉丁美洲等年轻人口不断增长的地区尤其成为营销目标。

此外,女性酒精消费是酒精生产和销售的重要增长市场。虽然世界上四分之三的酒是由男性消费的,但酒类营销人员倾向于将女性较低的饮酒率视为扩大市场的机会,通常将女性饮酒描绘成赋权和平等的象征。他们针对乳腺癌和家庭暴力等主题组织企业社会责任倡议,并与在体育或艺术等领域取得成功而闻名的女性接触,以推广酒类品牌。

酗酒者和嗜酒者是营销工作的另一个目标,因为在许多国家,目前只有 20% 的饮酒者饮用了超过一半的酒精消费量。嗜酒者在遇到与酒精有关的暗示时经常报告说有更强烈的饮酒冲动,但他们很少有有效的方法来避免接触广告或促销的内容。

现有法规主要限于国家层面

虽然许多国家对酒类营销实施了某种形式的限制,但通常它们往往相对较弱。世卫组织 2018 年的一项研究发现,虽然大多数国家对传统媒体中的酒类营销有某种形式的监管,但几乎一半的国家没有对互联网(48%)和社交媒体(47%)酒类营销进行监管。

同时,各国政府、公共卫生界和世卫组织持续关注和努力限制烟草制品的供应和推广,特别关注烟草的跨境生产和营销,这在全球范围内减少了烟草使用和接触,挽救了许多人的生命。

需要国际合作

报告得出结论,各国政府需要将全面限制或禁止酒精营销,包括其跨境营销,纳入公共卫生战略。报告还指出了酒类跨境营销监管的主要特点和选择,并强调了各国之间在这一领域加强合作的必要性。

 

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